Forventningene til AI i markedsføring har lenge vært høye. Nå begynner store merkevarer å rapportere om hva som faktisk skjer når de prøver å automatisere markedsføringen fullt ut. Bildet er mer sammensatt enn teknologileverandørene gjerne vil ha det til.
Hva AT&T og Crocs har lært om AI i markedsføring
På Salesforces Dreamforce-konferanse delte representanter fra AT&T og Crocs erfaringer med såkalt agentic AI. Begge selskapene har investert i automatiserte systemer som skal ta beslutninger uten menneskelig innblanding. Resultatet er imidlertid ikke det de hadde sett for seg. Systemene fungerer godt på avgrensede oppgaver, men de trenger fortsatt mennesker til å overvåke, justere og korrigere underveis.
Crocs beskriver det slik: AI-agentene kan håndtere repetitive prosesser raskt og effektivt. Likevel oppstår det situasjoner der en agent tar valg som strider mot merkevarestrategien. Derfor har selskapet beholdt et lag med markedsførere som følger med og griper inn ved behov. Det er dessuten ikke alltid åpenbart for agenten hva som er riktig tone i en gitt kampanje.
Urealistiske forventninger skaper problemer
En gjenganger i samtalene fra konferansen er gapet mellom løfter og leveranse. Teknologileverandører markedsfører agentic AI som en løsning som kan erstatte hele arbeidsflyter. I praksis viser det seg at AI i markedsføring fungerer best som et verktøy, ikke som en selvstendig aktør. AT&T understreker at menneskelig kontroll ikke er en midlertidig løsning. Det er en strukturell nødvendighet.
Dette er ikke en kritikk av teknologien som sådan. AI-agenter løser reelle problemer og sparer tid på mange områder. Imidlertid er det en vesentlig forskjell mellom å automatisere en enkelt oppgave og å overlate hele markedsføringsprosessen til et system. Den forskjellen er det mange som undervurderer.
Hva dette betyr for bedrifter som vurderer automatisering
For selskaper som vurderer å ta i bruk AI i markedsføring, gir erfaringene fra AT&T og Crocs noen konkrete pekepinner. Det lønner seg å starte smalt. Velg én prosess, test grundig og bygg inn kontrollpunkter fra starten. I tillegg bør man sette av ressurser til opplæring av de menneskene som skal samarbeide med systemet.
Det er også verdt å merke seg at ansvaret ikke forsvinner med automatiseringen. Merkevaren eier fortsatt konsekvensene av det AI-agenten gjør. Derfor er det avgjørende å definere klare grenser for hva agenten har lov til å bestemme på egne vegne. Dessuten bør disse grensene evalueres jevnlig etter hvert som systemet lærer og konteksten endrer seg.
AI i markedsføring er ikke en ferdig løsning man installerer og glemmer. Det er et pågående samarbeid mellom teknologi og menneskelig dømmekraft. De selskapene som forstår det tidlig, har et forsprang på dem som tror automatisering er det samme som frigjøring fra ansvar.