Mange norske markedssjefer forventer at AI i markedsføring raskt skal kutte kostnader og øke effektiviteten. Harvard Business Review tegner et annet bilde. Overgangsfasen er gjerne dyrere og mer kompleks enn det opprinnelige budsjettet tilsier.
Hva skjer egentlig i overgangsfasen
Når et selskap begynner å integrere AI-agenter i markedsarbeidet, oppstår det en periode med dobbel drift. Teamet vedlikeholder gamle systemer samtidig som det bygger nye. Dessuten krever opplæring av både mennesker og modeller tid og penger. Resultatet er at kostnadene stiger før de faller.
HBR beskriver dette som en «agentisk markedsføringsorganisasjon». Der jobber mennesker og AI-agenter side om side i strukturerte lag. Imidlertid er ikke teknologien alene nok. Organisasjonen må også endre roller, ansvar og beslutningsprosesser.
Det er derfor mange undervurderer omstillingen. De kjøper verktøyet, men glemmer å kjøpe seg tid.
AI i markedsføring krever ny organisasjonslogikk
En vanlig feil er å behandle AI som et plug-in. Man legger det oppå eksisterende arbeidsflyt og håper på det beste. I tillegg undervurderer mange behovet for datakvalitet. AI-agenter er bare så gode som dataene de trener på.
Norske CMO-er bør derfor stille seg noen konkrete spørsmål tidlig. Hvilke beslutninger kan delegeres til en agent? Hvilke krever fortsatt menneskelig vurdering? Dessuten må de avklare hvem som har ansvaret når en agent tar feil.
Disse spørsmålene høres enkle ut. I praksis avdekker de dype organisatoriske spenninger.
Gevinstene kommer, men ikke umiddelbart
Det finnes gode grunner til å investere i AI i markedsføring. Personalisering i stor skala, raskere innholdsproduksjon og bedre analyse av kundedata er reelle muligheter. Imidlertid materialiserer disse gevinstene seg sjelden i første kvartal.
Selskaper som lykkes, planlegger derfor for en overgangsperiode på tolv til atten måneder. De setter av ressurser til opplæring, feiling og justering. I tillegg kommuniserer de åpent internt om at ting vil være rotete en stund.
Den ærligheten er ofte det som skiller vellykkede omstillinger fra de som stopper halvveis.
Hva bør norske CMO-er gjøre nå
Først bør de kartlegge hvilke deler av markedsarbeidet som faktisk egner seg for automatisering. Ikke alt gjør det. Deretter bør de bygge en realistisk tidsplan som inkluderer en «verre-før-bedre»-fase.
I tillegg er det lurt å involvere IT og økonomi tidlig. AI i markedsføring er ikke lenger bare markedsavdelingens ansvar. Det krever tverrfaglig eierskap og felles forventningsstyring.
Det handler om å ta AI på alvor uten å la seg blende av løftene. Den viktigste egenskapen er tålmodighet.
Kilde: Harvard Business Review